Миссия — это ответ на вопрос «зачем мы (бизнес) существуем?

Пример сформулированной миссии компании. Привожу пример банковский, потому как банковская отрасль по формулированию миссий зашла дальше всех и довела вполне рабочий инструмент до полного идиотизма. Вот пример миссии регионального банка:

Общей целью (миссия) ….{банка} является повышение благосостояния и защита интересов акционеров, сотрудников и клиентов банка, что является необходимым условием, определяющим перспективы развития банка и финансовые результаты его деятельности.

Какие выводы можно сделать, прочитав такую миссию? Кому нужна такая миссия и зачем вообще публиковать такую чушь на собственном сайте? Слава Богу, здесь еще не написано про поддержку малого и среднего бизнеса — это через раз встречается. И зачем вообще эта миссия нужна. В чем ее задача?

И ответ на него куда проще, чем Вы думаете. Миссия есть основа стратегии. Исходя из того, какой себя видит компания на рынке и какую социальную (!) роль она планирует играть, формулируется сначала зона социальной ответственности компании (миссия) которая одновременно и будет базисом ее конкурентных преимуществ. Т.е. миссия — это сформулированная роль компании в обществе и общественных отношениях. Для чего создана эта компания? Как она помогает обществу? Какова цель ее деятельности — ведь это не захват 100% доли рынка, а удовлетворение каких-то потребностей — именно за это компания получает вознаграждение от общества.

Исходя из этого и создается стратегия. Роль и место компании предопределены, теперь осталось лишь расставить измеримые цели (в т.ч. и «позиционирование»). А это и есть, собственно, процесс создания стратегии компании. Но и это еще не все. Миссия очень легко применяется на практике. В таком контексте она служит фильтром для принятия управленческих и внедренческих решений. Как? Да очень просто — необходимо взять миссию и переформулировать ее в форме вопроса.

А теперь — вопрос:

Если миссию «Диснея» легко переформулирвать в вопрос («Этот продукт/решение действительно делает людей счастливее?»), то можно ли переформулировать в вопрос миссию «Сбербанка» или пример, приведенный выше?. Нет нельзя. Именно поэтому миссии существуют рабочие и фиктивные. В большинстве случаев те миссии, с которыми Вы сталкивались — фиктивные.

Вот Вам еще два банковских примера:
1:
…{банк} уже более 10 лет определяет развитие рынка доступных финансовых услуг для широких слоев населения. Основная задача Банка — демонстрация новых стандартов бизнеса в соответствии с идеологией {банка}: Созидание — Мы создаем ценности, а не перераспределяем их. Доверие — Мы работаем честно, и нам доверяют. Совершенство — Все, что мы создаем, — надежно и красиво. Опыт — Мы строим будущее, помня уроки прошлого. Патриотизм — Мы трудимся на благо России.
2:
Клиенты …{банк} получают больше, обладая меньшими ресурсами
Запомните эти формулировки.
Как их можно применить по отношению к клиентам, продуктам, решениям. Они достаточно близкие по функционалу и идеологии:
первые — честно трудятся, создавая надежные и красивые доступные современные финансовые услуги на благо России;
вторые — предлагают больше даже тем, кто обычно на это не рассчитывает.

Сначала просто представьте, какими могут быть стратегические цели и задачи у двух банков? Чья стратегия будет четче? Переложите ее на продуктовый портфель, коммуникации, позиционирование (о нем ниже)…

Вот простой пример — давайте попробуем проанализировать, как соотносится с миссией банка новый финансовый продукт — какой угодно:
В первом случае вопросы будут следующими — «Он честный? Он надежный? Он красивый? Он современный? Он будет работать на благо России?»
Во втором: «Действительно ли с его помощью клиенты получать больше, обладая меньшими ресурсами?»

Мне кажется, выводы очевидны. Вот так работает инструмент под названием «миссия».

Позиционирование и миссия, эти понятия взаимосвязаны. Позиционирование — это зеркальное отражение миссии. Если миссия — это роль компании на рынке, то позиционирование — это восприятие этой роли потребителем. Это как актер, играющий роль, и зритель, воспринимающий игру актера.

Является ли видение идеализацией миссии? Да наверное. Но скорее видение это некий экстремум миссии.
Т.е. сначала на основе какой-то парадигмы и личного опыта формируется идеальная картинка (собственная потребность), а из нее уже вытекает миссия — более работоспособная, с оглядкой на environment конкретизация видения.

Цели – это то, что мы берем от жизни, завоевываем, получаем, а миссия – то, что отдаем, приносим в этот мир.

Говорить про миссию для компаний с краткосрочными планами вообще странно. Именно поэтому есть мнение, что большинству российских компаний она просто не нужна. Но если планы иные (или Ваш бизнес не в России) — стоит подумать.

Если Вы для себя решите делать самые безопасные и надежные в мире соковыжималки, потому как хотите, чтобы люди пили больше натуральных соков — это будет ваша миссия.
Если Вы решите, что самые безопасные и надежные в мире соковыжималки должны быть из дерева — Вы будете, как эксперт, доказывать свою правоту, рассказывая о преимуществах соковыжималок из дерева. И, возможно, вам это удастся.
А возможно, потребители будут воспринимать Вас как производителя деревянных соковыжималок — это будет Ваше позиционирование.

Миссия может звучать как производное от ценности для общества и клиентов. Ценность — самые безопасные и надежные соковыжималки, миссия — производить их. Надо задать ценность для клиентов, а миссия сама выстроится.

Фильтрация и есть основное предназначение миссии — весьма удобно проверять соответствуют ли действия исполнителей заявленным ценностям для клиентов. Особенно если это продекларировано в широком доступе и клиенты могут сообщать о действиях сотрудников, не соответствующих ценностям, в отслеживающий отдел. Так сказать, переложить работу по контролю качества работы сотрудников на клиентов.