Цель — это достижение позиционирования. Т.е. сформулированное (нами) «позиционирование» должно четко отложиться в голове потребителя. Позиционирование и есть сама цель. Цель — его достичь.

Если Вы для себя решите делать самые безопасные и надежные в мире соковыжималки, потому как хотите, чтобы люди пили больше натуральных соков — это будет ваша миссия.
Если Вы решите, что самые безопасные и надежные в мире соковыжималки должны быть из дерева — Вы будете, как эксперт, доказывать свою правоту, рассказывая о преимуществах соковыжималок из дерева. И, возможно, вам это удастся.
А возможно, потребители будут воспринимать Вас как производителя деревянных соковыжималок — это будет Ваше позиционирование.

Инновация создает новую продуктовую нишу. Например — нишу упакованных апельсиновых соков. И пока там один игрок — такой инструмент как позиционирование просто не применяется. (Каково сейчас позиционирование iPhone? смартфон для… с… без… — нет, просто iPhone, продукт Apple)

А вот если на рынке появляется второй, третий, пятый, седьмой игрок с апельсиновым соком — позиционирование становится важным (Чем Ariel отличается от Tide?)

Но если на рынке присутствует 20, 30, 50, 100 игроков с одним и тем же апельсиновым соком — что делать? Можно ли найти столько значимых для потребителя преимуществ? (пока BMW конкурировал только с Mercedes — все было понятно. Но добавление Audi, Lexus, Acura и Infinity, подтягивание Volvo и Jaguar — внесли сумятитцу в позиционирование).

Позиционирование — это не инструмент на все случаи жизни, а лишь для определенных стадий развития рынка…

Так вот позиционирование — это цель.

Именно тогда на мой взгляд широкоизвестная последовательность начинает работать. Мы ставим цель (позиционирование), разрабатываем план действий по достижению цели (маркетинговая стратегия) и получаем результат (устойчивая рыночная позиция). Мне кажется это все логично, а главное — очень просто для понимания и (что важно) — объяснения.

Какая разница, спросите Вы — что как назвать? Соглашусь лишь от части. Ведь позиционирование — это то, что в голове у потребителя, а не на бумаге у маркетолога. Выяснить, на сколько схожи представления о продукте или компании (в голове и на бумаге) — задача сложная и весьма дорогая. Но необходимая ли?

«Разработанное позиционирование» всегда будет недостижимым для компании в силу субъективных факторов. Будет в лучшем случае мнение общепринятое и оппозиционное (к позиционированию). В зависимости от положения компании на рынке они будут меняться местами. Т.е. получить позиционирование как результат (единообразное восприятие среди потребителей) изначально невозможно. И именно это меня смущало в том тезисе, который я «продвигал»…

Но! Если воспринимать «позиционирование» как вектор движения, а рыночную позицию как индикатор правильного направления движения, то все становится на свои места. Позиционирование обеспечивает рыночную долю и тесно связано с конкурентной средой — это не только и не столько плод «коммуникационного креатива», сколько стратегии компании. А стратегия и есть идеальная картинка того, к чему мы должны стремиться.

«Каково должно быть наше позиционирование в умах потребителей? Какую полочку сознания мы бы хотели занять? (и что это нам даст?)» — это цель. «Какие действия необходимо совершить, чтобы попасть именно туда?» — это действие. Дифференциация и сегментирование. «Что получилось в результате? Достигнута ли цель?» — это, собственно, ответ на вопрос — правильно ли мы поставили цель и необходимо ли то, что мы делаем нашему потребителю?  Ведь результат может очень сильно отличаться от цели. И тогда стоит оценить — либо были не верные действия, либо цель — не правильная.

А теперь самое важное. На мой взгляд при таком подходе упрощается главное — коммуникации внутри рабочей группы.

Из чего состоит процесс того самого «позиционирования»? Из выделения определенной группы людей с «необходимой проблематикой» и донесения до них отличий нашего продукта от продукта конкурента с последующим закреплением знания. Для этого в маркетинге существуют термины «сегментирование» и «дифференциация».

Позиционирование — в голове у потребителя. И оно — не динамично. Это, фактически, стереотип. Вот посмотрите — сколько Volvo бьется над сменой собственного позиционирования как «безопасного автомобиля»? Почти 10 лет, а результаты только появляются… Тоже самое происходит и с другими марками. В этом и сила и слабость инструмента. Driver’s car уже давно не BMW. Но ведь это сидит еще в голове и не меняется…

Позиционирование и миссия, эти понятия взаимосвязаны. Позиционирование — это зеркальное отражение миссии. Если миссия — это роль компании на рынке, то позиционирование — это восприятие этой роли потребителем. Это как актер, играющий роль, и зритель, воспринимающий игру актера.